2018年1月18日

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モロッコ市場動向Vol.2[小売]

モロッコ市場動向Vol.2[小売]

〜若い女性に大人気!? いよいよモロッコ3都市にMINISOが進出!〜

市場動向を把握するための手っ取り早い方法。
それは、なんと言ってもショッピングモール散策である。
とにかく、商品棚を徹底的に観察する。
ことモロッコにおいては、まずはこれに尽きる。

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去年初進出にも関わらず、すでに現地で認知されているMINISO
 
今回は、モロッコ第二の都市「フェズ」のショッピングモールで、一際目立っていたこちらのブランド、名創産業が展開する「MINISO」(“メイソウ”と読む)を取り上げたい。
中国やアジア市場をウォッチされている方には馴染み深いブランドかもしれない。
「ん?どこかで見たことがあるぞ?」・・という印象を抱かせる。
MINISO_2
 
創業者は、文化服装学院卒業のデザイナー三宅順也氏とグローバル共同創始者で中国湖北省出身の葉国富(イエ・グオフー)氏の2名だ。
 
モロッコでは、いわゆる100円ショップさながら、「Le magasin de 25DH (フランス語で300円ショップ)」としてすでに広く認知され、今後さらに出店ラッシュが続くようだ。
 
MINOSO_3
 
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改めて言及するまでもないが、「ユニクロ」と「無印良品」と「ダイソー」の寄せ集め
 
タンジェ、カサブランカ、フェズ。
どれも人口100万以上の大都市であるが、MINISOはいわゆる新市街に建設されたショッピングモールの一角に店舗を構えている。
まずは、カサブランカとフェズの店舗を観察。
どんな商品群が販売しているのか確認していこう。
 
カジュアルファッション商品の一例。丈の短いソックスは約500円/1セット。
日本における同クラスブランドの価格帯と同じくらいであろうか。
MINOSO_4
 
消費財も多数存在。こちらは約450円(500g)
MINOSO_5
 
店内の女性客が圧倒的に多く、商品群は若者の女性をターゲットにした嗜好品(美容、化粧、健康)が多く見られる。
こちらが店舗で一番高価だった電動美容ブラシ(約1200円)。
MINOSO_6
 
キッチン周りの商品もちらほら。茶碗は1つ300円程度。
ニトリをイメージして頂ければ相違がない。
MINOSO_7
 
ぬいぐるみや文房具としてキャラクターを使用した製品も多数存在。商標権フリーの商品は惜しまず使い切る。
そんな印象だ。
MINOSO_8
 
店内は若い20〜30代の若い女性が多く、店内を歩き回りながら複数商品をカゴに入れて購入していた。
客単価は不明だが、購入形態や消費者の動線は日本のダイソーのそれと同じである。
 
商品を見てもらってわかると思うが、25DHの商品はごく少数なのが現実である。
でも、モロッコの消費者の頭の中には、Le magasin de 25DH (フランス語で300円ショップ)というポジションが確立しており、それだけで、店舗に思わず足を運んでしまうのである。
加えて、複数商品を購入するように導線が設計されている。
 
マーケティング戦略としてきちんとワークしている印象を受ける。
 
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“わかりやすいほどのわかりやすさ”が好まれる
 
マーケティング戦略の核になっているもの。
それは2つある。
 
1つ目は、わかりやすいコンセプトだ。
シンプル、ナチュラル、良質(ハイコストパフォーマンス)というコンセプトは商品を購入する際に機能的ベネフィットより感情的ベネフィットを優先するモロッコ人嗜好に非常にマッチしている。
 
2つ目としては、”日本初ブランド”という支持されやすいアピール材料。
しかも、無印良品と比較して価格帯が安い。
これも、購入意向を高める一要因として働いている。
 
※以前は「100%日本品質」を前面に押し出したマーケティングを行っていたが、実態と事実が乖離していると指摘が多く、これらの掲示は全て外されている
※本社は東京
 
現在MINISOブランドは、この2つのブランド戦略のもと、驚異的なスピードで世界展開している。
 
アフリカ進出も例外ではない。
現在、アフリカ大陸でも6か国に進出。
モロッコには昨年8月、商業都市カサブランカに初めて店舗を構えたが、その翌月には2都市(タンジェ、フェズ)にも店舗を展開している。
この驚異的なスピードこそが、MINISOの強さである。
 
「こんなの日本ブランドをコピーした寄せ集めじゃないか。」
 
現地でも日本に旅行経験のある知り合いは口を揃えてそう言う。
 
ロゴはユニクロに似せ、商品ラインナップはまるで無印良品、ネーミングや販売・店舗・価格戦略はダイソー。
まさに、偉大な日本企業3社が苦労して作り上げた信頼力を丸ごと拝借した形だ。
 
ただ、モロッコ人の多くは、私たちが知っている当たり前の日本を知らない。
 
MINISOを愛好している知り合いが、MINISOのイメージをこう表現していた。
 
「ハイクオリティーの日本ブランドが思ったより低価格(=頑張れば私たちでも手がとどく)で手に入る。25Dショップだから合わせてたくさん購入してしまう。オシャレだから。」
 
この言葉にモロッコ、ならびに他のアフリカ諸国でビジネス展開する上で重要なファクターが全て詰まっている。
現地の人達が、”MINOSO=日本ブランド”として日本像をどんどん作っていってしまうのである。
 
マーケティングの破壊力、いや、むしろ恐ろしさを感じることが出来る。
 
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感情的ベネフィットを最優先に
 
商品を選ぶ際に、人は大きく分けて2つのベネフィットという軸で購入を検討すると言われる。
”機能的ベネフィット””感情的ベネフィット”である。
 
日本人は諸外国と比較すると圧倒的に”機能的ベネフィット”を重視する傾向にある。
ドラッグストアの商品棚を見れば一目飄然だ。
キャッチコピー、商品タグ、商品が「●×配合」とか「●×新成分」という言葉をよく見るのはそのせいである。
 
一方、モロッコも含めたアフリカ諸国ではどうか。
 
圧倒的に”感情的ベネフィット”を重視する。
 
細分化されたニーズのある商品も確かに一定数存在する。
モロッコで言えばそれは美容関連製品や健康関連の製品である。
 
だが、大多数のモロッコ人は、”日本ブランドって響きが好き”とか、”友達に自慢したい”とか、製品そのものが訴求している機能的な面よりも感情的な面を重視している。
 
「ハイクオリティーの日本ブランドが思ったより低価格(=頑張れば私たちでも手がとどく)で手に入る。25Dショップだから合わせてたくさん購入してしまう。オシャレだから。」
 
こう言葉を発しながら、棚から商品を”思わず”手にとってしまうのだ。
 
 
参照:
アンドアフリカ合同会社 コーポレートサイト

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